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《品牌策划管理》

作者:生奇志、王双全 来源:中国策划人才网 日期:2014-09-01 14:03:00 人气: 标签:

 

                 

  《品牌策划管理》

  前 言

  此书是由东北大学文法学院新闻学系副主任、管理科学与工程博士,硕士生导师。中国策划学院客座教授,品牌研究专家生奇志与中国策划学院副院长王双全编著。

恒峰官网  品牌策划的作用是以最低的投入或最小的代价达到预期目的。品牌策划师运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维,对现有资源进行优化整合,并进行全面、细致的构思谋划,从而制定详细、可操作性强的,并在执行中可以进行完善的方案,以使品牌的拥有者获取更大的收益。品牌策划管理就是品牌策划者通过科学的策划方法,以策划对象为市场导向,结合现有的人力、物力、财力和信息、知识等资源,设计活动方案,以期高效地达到策划活动的目标,使品牌产品和服务深入人心的过程。品牌策划管理作为品牌学研究的分支更注重的是意识形态和心理描述,即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并不是无中生有的过程,而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。

恒峰官网  本书结合目前品牌策划管理理论研究与实践发展的状况,分12章进行描述,即品牌策划管理理论概述、品牌理念、品牌战略环境分析、品牌定位、品牌调研、品牌创意、品牌形象塑造、品牌维护、品牌传播、品牌价值、品牌策划书和品牌策划师。

  本书力图既包含品牌策划管理的基本理论,又包含品牌策划发展的最新管理知识。在对理论部分进行细致讲解的同时,还设计了知识链接、案例分析、品牌人物等延伸内容,作为对品牌策划管理理论的补充,既有学术性,又有趣味性。

恒峰官网  本书力求让读者对品牌策划管理的知识框架有比较系统的了解,对当前品牌策划管理研究的方向、趋势有所把握,对品牌策划管理研究的内容深入体会。借鉴国内外最新研究和实践成果,全方位解析品牌策划管理的最新典型案例,力图做到通用性、综合性和可操作性相结合,开发读者策划和创意的潜力,提升读者的创新能力,是令读者终身受益的学习型、实用型教材。

  感谢我的合作者中国策划学院的王双全副院长,他为本书的出版提供了良好的建议并参与了部分章节的写作。感谢清华大学出版社为本书的出版所做的工作。

恒峰官网  本书为使用者免费提供教学课件和相关教学文件,有需要的读者可以通过shengqizhi@126.com与作者联系,或登录清华大学出版社网站httpwww.tup.tsinghua.edu.cn。

  目录

  第1章品牌策划管理理论概述

  1.1品牌的内涵

恒峰官网  1.1.1品牌的定义

  1.1.2品牌的特征

  1.1.3品牌的功能

  1.1.4品牌的构成要素

  1.2策划的内涵

恒峰官网  1.2.1策划的定义

  1.2.2策划的作用

恒峰官网  1.2.3策划的分类

  1.3品牌策划的内涵

恒峰官网  1.3.1什么是品牌策划

  1.3.2品牌策划的性质

恒峰官网  1.3.3品牌策划的原则

  1.4管理的含义

  1.4.1管理的概念

  1.4.2管理的职能

恒峰官网  1.4.3管理的目标

  1.5品牌策划管理

恒峰官网  1.5.1品牌策划管理的含义

  1.5.2品牌策划管理的构成要素

  1.5.3品牌策划管理的作用

  1.5.4品牌策划管理的流程

  1.6知识链接

  1.7案例分析

  1.8品牌人物

  1.9本章小结

  1.10学习要点

  第2章品牌理念

  2.1品牌理念的内涵

  2.1.1品牌理念的定义

  2.1.2品牌理念的功能

  2.1.3品牌理念的特征

恒峰官网  2.2品牌理念的构成

  2.2.1品牌愿景

  2.2.2品牌使命

恒峰官网  2.2.3经营思想

  2.2.4行为规范

恒峰官网  2.3品牌理念的开发

  2.3.1品牌理念的开发模式

  2.3.2品牌理念的开发原则

  2.3.3品牌理念的开发程序

  2.4知识链接

  2.5案例分析

  2.6品牌人物

  2.7本章小结

  2.8学习要点

恒峰官网  第3章品牌战略环境分析

恒峰官网  3.1品牌战略环境分析的含义

恒峰官网  3.1.1品牌战略的定义及特征

  3.1.2品牌战略的作用

恒峰官网  3.1.3品牌战略的构成要素

恒峰官网  3.1.4品牌战略环境分析

  3.2品牌外部环境分析

  3.2.1宏观环境分析

恒峰官网  3.2.2产业环境分析

  3.2.3客户环境分析

  3.2.4竞争环境分析

恒峰官网  3.3品牌内部环境分析

恒峰官网  3.3.1品牌素质分析

恒峰官网  3.3.2品牌建设分析

  3.4品牌战略环境SWOT分析法

  3.4.1SWOT分析法的内涵

  3.4.2基于SWOT分析法的战略选择

  3.5知识链接

  3.6案例分析

  3.7品牌人物

  3.8本章小结

  3.9学习要点

  第4章品牌定位

恒峰官网  4.1品牌定位的内涵

恒峰官网  4.1.1什么是品牌定位

恒峰官网  4.1.2品牌定位的特点

恒峰官网  4.1.3品牌定位的意义

  4.1.4品牌定位的原则

恒峰官网  4.2品牌定位的内容

恒峰官网  4.3品牌定位的方法

  4.3.1USP定位法

恒峰官网  4.3.23C分析法

  4.3.3品牌定位图分析法

恒峰官网  4.4品牌定位的流程

  4.4.1市场分析

  4.4.2市场细分

恒峰官网  4.4.3目标市场的确定

恒峰官网  4.4.4品牌具体定位

  4.4.5品牌再定位

恒峰官网  4.5品牌定位策略

恒峰官网  4.6品牌定位的误区及修正

  4.6.1品牌定位的误区

  4.6.2修正品牌定位的误区

  4.7知识链接

  4.8案例分析

  4.9品牌人物

  4.10本章小结

  4.11学习要点

  第5章品牌调研

  5.1品牌调研的内涵

  5.2品牌调研的作用

恒峰官网  5.3品牌调研的方法

  5.4品牌调研的流程

  5.4.1确定目标

  5.4.2设计方案

  5.4.3组织实施

恒峰官网  5.4.4采集资料

恒峰官网  5.4.5分析研究

恒峰官网  5.4.6撰写报告

恒峰官网  5.5品牌调研报告

  5.5.1调研报告的特点

  5.5.2调研报告的种类

恒峰官网  5.5.3调研报告的格式

恒峰官网  5.6提升品牌调研能力

  5.6.1品牌调研能力

  5.6.2提升品牌调研能力的路径

  5.7品牌调研的发展方向——顾客体验调研

  5.8知识链接

  5.9案例分析

  5.10品牌人物

  5.11本章小结

  5.12学习要点

  第6章品牌创意

  6.1品牌创意的内涵

恒峰官网  6.1.1什么是品牌创意

恒峰官网  6.1.2AIDA法则

  6.1.3品牌创意的特点

  6.1.4品牌创意的内容

  6.2品牌命名

  6.2.1品牌命名的原则

恒峰官网  6.2.2品牌命名的策略

  6.3品牌设计创意

  6.3.1品牌LOGO设计

恒峰官网  6.3.2品牌色彩设计

恒峰官网  6.3.3品牌包装及产品形象设计

  6.4品牌广告创意

  6.4.1什么是品牌广告创意

  6.4.2品牌广告创意的原则

恒峰官网  6.4.3品牌广告创意模式

  6.4.4品牌广告创意的新趋势——植入式广告

  6.5品牌营销创意

恒峰官网  6.6品牌创意的流程

  6.7知识链接

  6.8案例分析

  6.9品牌人物

  6.10本章小结

  6.11学习要点

恒峰官网  第7章品牌形象塑造

  7.1品牌形象塑造的内涵

恒峰官网  7.1.1什么是品牌形象

  7.1.2品牌形象的构成要素

恒峰官网  7.1.3什么是品牌形象塑造

  7.1.4品牌形象塑造的原则

  7.2国家品牌形象塑造

恒峰官网  7.2.1国家品牌形象塑造的内涵

恒峰官网  7.2.2国家品牌形象塑造的路径

恒峰官网  7.3地区(城市)品牌形象塑造

恒峰官网  7.3.1地区(城市)品牌形象塑造的内涵

  7.3.2地区(城市)品牌形象塑造的影响因素

恒峰官网  7.3.3如何塑造地区(城市)品牌形象

  7.4政府品牌形象塑造

恒峰官网  7.4.1政府品牌形象塑造的含义

  7.4.2政府品牌形象塑造的特征

  7.4.3政府品牌形象塑造的策略

  7.5企业品牌形象塑造

  7.5.1企业品牌形象塑造的含义

  7.5.2企业品牌形象塑造的主要内容

恒峰官网  7.5.3企业品牌形象塑造的路径

恒峰官网  7.6个人品牌形象塑造

恒峰官网  7.6.1个人品牌形象塑造的含义

恒峰官网  7.6.2个人品牌形象塑造的影响因素

  7.6.3个人品牌形象塑造如何定位

  7.6.4个人品牌形象塑造的路径

  7.7知识链接

  7.8案例分析

  7.9品牌人物

  7.10本章小结

  7.11学习要点

  第8章品牌维护

  8.1品牌维护的内涵

  8.1.1什么是品牌维护

恒峰官网  8.1.2品牌维护的作用

  8.1.3品牌维护的核心理念

  8.1.4品牌维护的流程

  8.2品牌延伸

  8.2.1品牌延伸的含义

恒峰官网  8.2.2品牌延伸的准则

  8.2.3品牌延伸的基本规律

恒峰官网  8.2.4品牌延伸策略

  8.3品牌扩张

  8.3.1品牌扩张的内涵

  8.3.2品牌扩张的原因

  8.3.3品牌扩张的形式

  8.4品牌危机

  8.4.1品牌危机的含义

恒峰官网  8.4.2品牌危机的特征

恒峰官网  8.4.3品牌危机的成因

  8.4.4品牌危机管理

  8.5品牌创新

  8.5.1品牌创新的含义

  8.5.2品牌创新的意义

恒峰官网  8.5.3品牌创新策略

  8.6品牌保护

恒峰官网  8.6.1品牌的法律保护

恒峰官网  8.6.2品牌的社会保护

  8.6.3品牌的自我保护

  8.7知识链接

  8.8案例分析

  8.9品牌人物

  8.10本章小结

  8.11学习要点

  第9章品牌传播

恒峰官网  9.1品牌传播的内涵

恒峰官网  9.1.1什么是品牌传播

恒峰官网  9.1.2品牌传播的特点

  9.1.3品牌传播的作用

  9.2品牌传播要素

恒峰官网  9.2.1品牌传播者

恒峰官网  9.2.2品牌讯息

  9.2.3品牌受众

恒峰官网  9.2.4品牌媒介

恒峰官网  9.2.5品牌传播效果

恒峰官网  9.3品牌的新闻传播

  9.3.1品牌新闻传播的含义

恒峰官网  9.3.2品牌新闻传播的特征

恒峰官网  9.3.3品牌新闻传播的步骤

  9.4品牌的广告传播

  9.4.1品牌广告传播的含义

  9.4.2品牌广告传播的特征

  9.4.3品牌广告传播的类型

恒峰官网  9.5品牌的公共关系传播

  9.5.1品牌公共关系传播的含义

恒峰官网  9.5.2品牌公共关系传播的类型

恒峰官网  9.6品牌的整合营销传播

恒峰官网  9.6.1品牌整合营销传播的含义

  9.6.2品牌整合营销传播的层次

  9.6.3品牌整合营销传播的过程

  9.7知识链接

  9.8案例分析

  9.9品牌人物

  9.10本章小结

  9.11学习要点

  第10章品牌价值

  10.1品牌价值的内涵

  10.1.1什么是品牌价值

恒峰官网  10.1.2品牌价值的构成

  10.1.3品牌价值的主要内容

恒峰官网  10.2品牌价值评估

  10.2.1品牌价值评估的含义

  10.2.2品牌价值评估的应用领域

  10.2.3品牌价值评估的内容

恒峰官网  10.2.4品牌价值评估的方法

恒峰官网  10.2.5品牌价值评估的步骤

恒峰官网  10.3品牌价值提升

恒峰官网  10.3.1品牌价值提升的作用

  10.3.2品牌价值提升的路径

  10.4品牌价值管理

  10.4.1品牌价值管理的含义

  10.4.2品牌价值管理的要素

  10.5品牌价值创新

  10.5.1品牌价值创新的含义

恒峰官网  10.5.2品牌价值创新策略

  10.6知识链接

  10.7案例分析

  10.8品牌人物

  10.9本章小结

  10.10学习要点

恒峰官网  第11章品牌策划书

恒峰官网  11.1品牌策划书的内涵

  11.1.1什么是品牌策划书

恒峰官网  11.1.2品牌策划书的基本格式

  11.2品牌策划书的构思流程

恒峰官网  11.3品牌广告策划书

  11.3.1品牌广告策划书的概念

  11.3.2品牌广告策划书的写作技巧

  11.4营销策划书

  11.4.1什么是营销策划书

恒峰官网  11.4.2营销策划书的写作技巧

恒峰官网  11.5活动策划书

  11.5.1什么是活动策划书

恒峰官网  11.5.2活动策划书的写作技巧

  11.6知识链接

  11.7案例分析

  11.8品牌人物

  11.9本章小结

恒峰官网  11.10学习要点

  第12章品牌策划师

  12.1品牌策划师的内涵

  12.1.1什么是策划师

恒峰官网  12.1.2什么是品牌策划师

  12.2品牌策划师的职业能力

  12.3品牌策划公司

恒峰官网  12.3.1品牌策划公司的概念

  12.3.2品牌策划公司的类型

  12.3.3品牌策划公司的运作程序

  12.4品牌策划师资格认证

  12.4.1我国品牌策划师资格认证

  12.4.2品牌策划师资格考试

  12.5品牌策划师的职业精神

恒峰官网  12.5.1社会责任精神

  12.5.2企业家精神

  12.5.3自省精神

  12.6知识链接

  12.7案例分析

  12.8品牌人物

  12.9本章小结

  12.10学习要点

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